本日は日本経済新聞２００９年１０月２２日分の新製品の欄に掲載された『買い手のホンネ（産地研調査から）』よりお届けいたします。

◇自分専用、高齢者ほど多く

家族で同じものを使っていると思われがちな練り歯磨きで、自分専用の商品を使う「マイ歯磨き」愛好者が広がっている。

日経産業地域研究所の調査では、家族や同居人と共用ではなく、自分専用の歯磨きを使う人の割合が高齢化するにつれて増えていることが分かった。

特に６０代女性の場合、全体の４６％が個人専用を使っている。

練り歯磨きの購入に当たっては、選ぶポイントとして「歯周病予防に役立つ」が３０％を超えてトップ。一般的に歯磨きの一番の役割を思われがちな「むし歯予防に役立つ」をわずかな差で上回った。少子高齢化で子供向けの需要がへっており、高齢者対応が大きな比率になってきていることが背景にある。

そのほか「口臭予防に役立つ」（２２％）、「刺激が少ない（歯にしみない）」（１２％）など、加齢に伴って気になってくる症状の改善を期待する回答が目立つ。加齢臭を気にしてか、「口中が粘つかず、すっきりする」は２９％と全体でも３位に入った。

これを明確に表しているのが「マイ歯磨き」派の年齢分布。２０～３０代のころは「いつも家族や同居人と共用のものを使っている」が６５％程度を占めていたが、５０代以上になると自分専用を使う人が４割を超える。

練り歯磨きのトップブランド花王、サンスター、ライオンの大手３社がそれぞれしのぎを削っているものの、どれも単一ブランドとしてのシェアは１割程度。消費者が使いたいブランドをかなり分散させていることがわかる。

こうした傾向を受け、メーカー側も「歯肉を引き締める」「知覚過敏の人に」など、やさしい使い心地をアピールする傾向が強まっている。スーパーの特売品などを買って一家に１品目で済ませていた消費者も、年を取るにつれ多少高価でも自分に合った効能を求めるようになるようだ（詳細は「日経消費ウォッチャー」１０月号に掲載）